Marketing: una espressione che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di rientro, strategie complicatissime e regole abbastanza misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in maniera convincente, che decisamente non significa per forza in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa esattamente di questo: di ottenere – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la spiegazione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo semplicemente di portachiavi con logo, borse personalizzate, e gadget simili…
Quale modo migliore di esaminare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è probabilmente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, poiché si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una grande novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali attraverso catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una posizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai completamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, completamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è illogico implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in realtà semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece cambiare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.
Se vi sembra una decisione trascurabile, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Naturalmente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ristretto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il successo importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era bastante ad assicurarsi una vendita in più.
Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un difetto: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di guardare il mercato e la promozione, e richiede accortezza, intuito, e tempestività – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!
